跨界“酒局”，王老吉这波“上头了”|天天看点

(相关资料图)

洋河股份(行情002304,诊股)党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东在上周糖酒会上直言，白酒行业已经进入深度竞争的阶段，包括茅台现在渠道也在下沉，未来竞争会越来越激烈。

然而即便如此，凭借超高的利润率，酒类产品对于“局外人”而言依旧吸引力十足，在凉茶品牌上一骑绝尘的王老吉就是其中之一。

作为消费复苏的关键一役，成都糖酒会糖酒会上，高举大健康旗帜的广药白云山(行情600332,诊股)旗下王老吉白酒、王老吉黄酒、王老吉啤酒高调亮相，成功出圈。

“医学奇迹”

需要指出的是，王老吉这场跨界之旅并非一时兴起。

这家以“不上火”闻名全国的凉茶品牌，入局酒类产品时却“上了头”。

在糖酒会之前，王老吉不惜重金砸广告，旗下酒类品牌就早已签约多家卫视广告，增加产品知名度，也是对外展示其冲刺酒类产品的决心。

广告语方面，王老吉一如既往的简单粗暴，且每类产品的都有不同。

如浓酱兼香型白酒产品岁岁牛，近乎直接照搬了凉茶产品广告——怕上火喝王老吉，怕上头喝岁岁牛。

而啤酒产品麦吉威，更是直接重金聘请奥运冠军作为代言人，广告语为“冠军品质，高端啤酒”，似乎一进场就将目标定在了行业第一。

目前王老吉啤酒的包装形式主要为罐装和瓶装，净含量在320毫升-500毫升之间，瓶装精酿零售价为8元-15元每瓶，罐装分原浆和精酿，每罐零售价基本都在10元以上，从价格上来看定位的确在高端市场。

但需要指出的是，王老吉在麦吉威的宣传海报上，特意用大字介绍了其多种打破人们对于酒类产品固有认知的多重功效，包括“不诱发痛风、不长啤酒肚、不上头、不尿频、美容养颜和营养丰富”等，宣称其是“健康啤酒革命性产品”。

乍一看吸引力十足，不愧是广药集团大健康板块产品，宣传效果比劲酒、鸿茅药酒要强得多，细想却从未听说过类似的任何医学证据支撑，堪称“医学奇迹”。

王老吉对于酒类产品的巨额投资不仅体现在广告和产品方面，还将集团公司线下销售渠道与之进行了深度绑定。

公开资料显示，王老吉·岁岁牛酒总经销商“广州王老吉药业股份有限公司”，吉照黄酒操盘方“广州王老吉餐饮管理发展有限公司”，都是广药白云山”旗下公司，大有依仗广药白云山这艘大船大干一场的味道。

“计划外”的第二曲线

在行业人士看来，王老吉深度跨界酒业，一方面是眼馋于酒类产品超高的利润率，另一方面，也与自身传统凉茶板块市场饱和，甚至萎缩，急于寻求第二增长曲线直接相关。

根据白云山2022年年报，企业全年实现营收707.88亿元，同比微增2.57%。在主营业务收入中，王老吉所在的“大健康”板块全年营收却仅有104.73亿元，同比上年为下降态势。

若将时间线延长，早在2018年，企业大健康营收就已经达到94.87亿元，4年后的如今仅增长了约10%。

而彼时企业全年营收也才422.34亿元，大健康收入占比高达22.46%。至2022年，企业总营收已经增长67.6%，但大健康收入占比反而大幅下降至14.79%。

要知道，白云山作为药企，其收入占比近七成的大商业板块却并不赚钱，近5年来毛利率始终维持在6.5%-7%之间。相比之下，业务占比逐渐萎缩的大健康板块，毛利率却是前者的数倍，约在43%-50%之间。

而白云山的“大健康”板块，主要构成就是王老吉凉茶的销售收入。

对于营收下降，白云山曾在年报中解释称，新冠疫情发生以来，全国各地采取了多种防控措施，王老吉凉茶及相关产品的市场需求受压，市场受到严重影响，使得白云山大健康板块全年主营业务收入逐渐下降。

事实上行业普遍认为，即便排除疫情因素影响，近年来凉茶这一细分领域发展也已逼近极限，很难再有大幅增长。如今更受新式茶饮等诸多网红品牌崛起的影响，市场需求不增反降。加之过去几年中，王老吉与加多宝展开大战，也称得上杀敌一千，自损八百，白白错失良机。

因此，此次王老吉白酒、黄酒、啤酒齐齐亮相成都糖酒会，并斥巨资推进广告营销，也被视作广药集团的积极自救。

出人意料的是，在白云山今年3月披露的2022年年报中，对于王老吉各业务条线的战略规划，均未找到任何关于跨界酒类产品的内容。

对于本身竞争就日趋激烈的酒类板块而言，并不缺王老吉一家入局者，结果如何却似乎并不被资本看好。毕竟在此之前，大健康板块如同仁堂(行情600085,诊股)、餐饮行业如全聚德(行情002186,诊股)、饮料行业如哇哈哈，无一不是各自行业的头部品牌，但目前为止均难言成功。

或许白云山未在年报中披露这场跨界之旅，也正因为考虑到了这点。

尤其是在2023年这个消费复苏之年，本身就是一个分水岭，真正的高端消费在疫情场景中并没有太受影响，但次高端白酒品牌却连库存都没消化，消费端的乏力也在开始往生产商这里传导，导致白酒行业两极分化严重。

因此在不少业内专家看来，整个行业已经开始进入存量市场的竞争，新的品牌骤然跨界，想要在这里占据一席之地并非一件容易的事。

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