全球播报:需求升级，业态焕新：汽车渠道重塑持续

引言

汽车市场格局不断演进，消费行为和习惯不断更新，这些变化促使汽车销售与售后渠道持续重塑，服务及模式创新层出不穷。随着销售渠道直连客户成为共识，渠道业态也逐步走向多元；而电动化时代到来，售后市场需求产生了根本性变化，也将进一步加速售后市场渠道格局变革

变革中总是蕴藏新机遇，汽车主机厂、经销商与服务商在应对变革挑战的同时，也在寻找行业突破口，期望抓住机遇，再次腾飞。近日，罗兰贝格全球高级合伙人、汽车行业中心负责人郑赟受邀参加2023汽车流通行业蓝皮书论坛，并就“汽车市场发展展望与渠道重塑”发表演讲。

【资料图】

中国汽车市场格局与消费趋势

智能电动车时代，中国汽车产业在宏观经济推动下，利用庞大的市场体量和政策的大力支持，持续提升技术与品牌水平、完善供应链体系，在全球汽车产业中扮演“新高地”的角色。

中国车企在智能化、电动化等领域不断追求突破，引领产业发展。自主品牌和新势力凭借技术和商业模式创新加速崛起，合资品牌的市场主导地位持续受到冲击。

品牌结构的变化反映了新时代中国汽车消费特征的变迁：

汽车消费人群画像变化：汽车消费人群变得更年轻、更多元、更开放。年轻消费群体规模与日俱增，逐渐成为购买汽车的新主力人群；女性用车比例稳步提升，“她经济”进一步拉动女性消费者购车需求；此外，中国消费者对新兴技术和智能化功能的接受度全球领先。

消费者购车偏好变化：消费升级趋势叠加新车品牌向上和前瞻科技元素的持续注入，新一代消费者的购车理念更加多元化、个性化，不再拘泥于性价比；同时，民族自信的增强使得消费者对本土品牌的接受度有所提高。

新能源车主消费特征不同：新能源车主中企业白领、金融、法律、科研人员等知识密集型职业占比超过30%，这类人群对新鲜事物的接受度更高、对环保理念有着更强的认同感，且对信息的获取能力更为突出，因而消费决策也呈现出更多元、更高效的特征：

■ 决策更多元：新能源车主更加关注服务、全生命周期成本和会员制度等多元因素，同时对产品本身的关注点也很全面，如续航、外观、智能化等。

■ 决策更高效：新能源车主对产品及品牌的“事前功课”准备更到位，进店的目的性和专业性也更强，整体购车决策时间更短。

综上，购车动机更清晰和购车态度更开放的消费趋势要求主机厂和经销商打造清晰的产品定位、挖掘关键差异化卖点，同时积极通过专业服务及服务模式创新吸引消费者。

销售模式重塑与业态升级

伴随造车新势力崛起与消费者需求升级，直连客户逐渐成为车企的共识。车企销售渠道重塑已拉开大幕，主机厂与经销商通过多种模式与多元业态更好地支撑车企/品牌在不同发展阶段实现不同的业务目标。

多种模式

在渠道端，传统经销与直营、代理等多种模式并存，各有优劣。

直营模式能强管控保障用户体验一致性及品牌价值传递有效性，但重资产投入，扩张性较差，且全链路运营需庞大且复杂的团队。

主机厂用代理商运营线下门店，价格统一，主机厂通过较强管控保障用户体验一致性；通过政策吸引代理，扩张性较强，但代理商主要受返点驱动，销售压力及动力趋弱，主机厂运营管理手段受到考验。

在经销模式中，主机厂无需背负库存及建店成本，投资较低，但由于终端消费由经销商完成，主机厂对终端价格、服务质量及用户资产难以管控；同时，由于销售主要靠政策拉动，主机厂运营能力偏低。

然而，伴随销售渠道的重塑，越来越多的车企与经销商由传统经销的上下游买卖关系升级成为直销模式下的服务体验合作关系。这一关系的转变有利于双方更好地绑定利益与目标，实现正向、可持续的发展，双方亦能产生更好的协同，为消费者提供更一致、贴心、精准、无忧的购车体验与用车服务。

多元业态

随着经销商定位的改变，汽车销售渠道业态也愈发多元，新品牌专营店、传统经销商店中店、快闪店、城市展厅、商超店、品牌生活体验店及交付中心等新业态涌现。

不同渠道业态在区位设置、实现形式方面均有所不同，承担车辆销售、营销宣传、品牌体验等不同的业态功能组合。观察车企的渠道布局可知，车企的业态分布与其发展阶段强挂钩。在直面客户、兼顾成本的趋势下，轻量化、强体验的业态是当前的重点发展方向。

销售渠道的多种模式与多元业态趋势要求主机厂依据品牌发展定位与阶段，思考渠道战略、厘清渠道模式组合、设计渠道业态分布，与经销商更好地协作以触达和服务消费者。

售后业务变革与渠道创新

从单车维保价值视角来看，新能源车保有量的快速增加使得传统内燃机零部件与油液的维护需求逐渐消失，尽管轮胎、三电维保与冷却液的价值有所增加，但仍导致纯电动车的维保价值相较燃油车降低36%。因此，售后市场的业务格局将发生较大变化，传统维保价值将快速下降，而三电维保、洗美等份额将有所增加。

售后业务格局的变化将带来售后渠道格局的变化与创新：

电动车车主更加青睐主机厂官方授权渠道提供的售后维保服务

由于三电多为新兴部件且有很高的定制和技术要求，因而与独立后市场渠道相比，电动车车主对主机厂渠道的专业性与技术能力更为信任，以避免将来在电池保修问题上的纠纷。同时，根据法规政策规定，电池保修期不少于8年，甚至许多主机厂提供终身保修，使得电池的保内周期显著延长。

因此，我们相信未来电动车车主在8年质保期内的三电检测与保内故障维修会优先主机厂授权渠道，质保期内的其他维修和事故维修也以主机厂授权渠道为主、独立后市场渠道为辅，这也为主机厂积极布局后市场带来更多的动力：

把控用户触点与沟通界面：占领关于新能源售后服务的To C接口，以控制用户流量和数据安全，作为关键资产。

挖掘全生命周期的持续价值：尽可能覆盖电动车保修期内/外的售后业务，以产生更多的可持续价值和利润（尤其考虑到电动车新车销售利润普遍更薄）。

建立服务网络中的话语权：在新能源售后网络上建立一定的议价能力和决策话语权，尤其是在网络布点、运营规范和流程标准等方面。

三电维修中心将在未来电池产业链中扮演至关重要的作用

随着电动车逐渐渗透，其核心的三电系统维修需求日益增长；而三电维修中心将作为新型售后形态，主要承担电池的检修工作。与此同时 ，由于处在电池服务的核心位置，三电维修中心也将成为废旧电池收集与管理的重要一环，回收的废旧电池作为关键资源输入，为电池制造商提供稳定且低价的电池正极原材料，预计未来三电维修中心将成为产业闭环的重要锚点。

尽管纯电动车的到来使得单车维保价值降低，但三电系统带来了新的售后机遇。随着主机厂的积极布局与消费者的天然信赖，授权渠道或将主导三电维保业务。目前，主机厂在三电维修中心领域也已启动或完成相关规划，并期望与外部第三方合作，对该网络进行快速规划与覆盖，因此，未来2-3年也是后市场玩家入局的关键窗口期。

罗兰贝格在多年研究与项目实践中积累了全方位的汽车行业渠道管理的前沿方法论与工具。基于对当前渠道痛点的深入理解、未来渠道形态的深刻洞见以及与国内外主机厂、经销商与后市场服务商的长期互动，提供销售渠道战略、销售网络规划、渠道数字化转型、后市场商业模式设计等多维度综合性咨询服务，助力汽车产业玩家成功转型，实现高质量、可持续发展。

本文基于罗兰贝格全球高级合伙人郑赟在2023汽车流通行业蓝皮书论坛上的演讲整理而成。

来自： 罗兰贝格管理咨询

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